الشركات الكبيرة في مختلف المجالات يجب أن توازن عمليات كسب الأموال مع الأنشطة التي تفيد المجتمع، على المستوى المحلي أو الوطني أو العالمي، فيما يُعرف بـ”المسئولية الاجتماعية”.
يركز هذا المفهوم في التسويق على جذب المستهلكين الذين يرغبون في إحداث تغييرات إيجابية في مشترياتهم، لذا تتبنى العديد من الشركات المسئولية الاجتماعية في استراتيجياتها التسويقية كوسيلة لمساعدة المجتمع عبر الخدمات والمنتجات المفيدة، وقد تكون الأعمال الخيرية للشركات خيارًا جيدًا أيضًا.
يشير تقرير صادر عن شركة Nielsen شمل 30 ألف مستهلك في 60 دولة، إلى أن 66% من المستهلكين كانوا على استعداد لدفع المزيد مقابل سلع من علامات تجارية أظهرت التزامًا اجتماعيًا.. دراسة أخرى أوضحت أن 87% من الأمريكيين سيشترون منتجًا لأن شركته دافعت عن قضية يهتمون بها.
من الممكن توجيه المسئولية الاجتماعية للشركات من خلال التعبئة والتغليف القابلة لإعادة التدوير، والعروض الترويجية التي تنشر الوعي بالقضايا والمشاكل المجتمعية، وتوجيه أجزاء من الأرباح نحو المجموعات أو الجهود الخيرية، ونتيجة لهذه الأعمال فإن الشركة تصنف نفسها على أنها مسئولة اجتماعيًا وخيرية، مما يجذب في نهاية المطاف العملاء الذين يرغبون في دعم المجتمع.
يشكك بعض النقاد في مفهوم المسئولية الاجتماعية في التسويق، مشيرين إلى أن هذه الحملات باهظة الثمن والتي حظيت بتغطية إعلامية كبيرة، ولكنها محدودة للغاية سواء من حيث النطاق أو المدة، ولا تفعل شيئًا يذكر للقضاء على المصادر الجذرية للمشاكل.. ويرون أن الأمر سيكون أفضل إذا تبرع المستهلكون والشركات بالأموال بشكل مباشر للجمعيات الخيرية أو لأسباب إنسانية، لكن على العكس.. فإن الاستراتيجيات الأكثر فاعلية هي التي تربط فيها الشركات منتجها الأساسي بمساعيها الاجتماعية.
بدأت شركة TOMS الشهيرة بصناعة الأحذية حملتها “واحد لواحد”، أي أن مقابل كل زوج من الأحذية الخفيفة ستتبرع الشركة بزوج من الأحذية لطفل محتاج، وبالمثل فقد دفعت مقابل كل زوج من النظارات تكلفة فحص العين وعلاج شخص فقير، وبذلك وفرت للملايين الأحذية والعناية بالعيون.
وقالت الشركة عام 2019 إنها تبرعت بأكثر من 95 مليون زوج من الأحذية، وساعدت في ترميم بصر 780،000 شخص، فضلًا عن توفير المياه الصالحة للشرب لمئات الآلاف الآخرين.. على الجانب الآخر اكتسبت شهرة كبيرة وعززت صورتها وانعكس ذلك على أرباحها وإنتاجها بشكل إيجابي.
