عادة ما يكون لرغباتنا غير العقلانية أسباب عقلانية تفسرها الآليات النفسية الكامنة وراءها، وغالبا ما تفوز العلامات التجارية الفاخرة بشكل كبير باستخدام نفس الاستراتيجية التي شوهدت في الأشخاص الذين يعانون من اضطراب الشخصية النرجسية أو مستويات عالية من الاعتلال النفسي.
على عكس الاعتقاد الشائع، يمكن للعلاقات السلبية وغير الموثوقة أن تمارس تأثيرا أقوى من العلاقات الإيجابية الجديرة بالثقة، وتشير الحكمة التقليدية إلى أن أفضل طريقة لإنشاء رابطة عاطفية قوية مع شخص ما هي بناء الثقة من خلال أن تكون موثوقا به ويمكن الاعتماد عليه ويمكن التنبؤ به، فالثقة هي الغراء الذي يربط العلاقات.
في هذا الموضوع نغوص بعمق مع الأسباب التي تجعل أشخاصًا يشترون حقيبة بنصف مليون دولار.
العلاقات السلبية يمكن أن تخلق روابط أقوى
لطالما جادل علماء النفس بأن التفاعل السلبي هو في الواقع طريق إلى ترابط أقوى، وأن عدم الاتساق، وليس الموثوقية، يضخم الروابط العاطفية.
لاحظ الأستاذ في جامعة هارفارد بي إف سكينر، هذا الأمر منذ عقود عندما علم الفئران المختبرية دفع رافعة لتلقي الطعام، وعلى النقيض من الفئران التي تلقت اللقمة اللذيذة باستمرار في كل مرة يتم فيها دفع رافعة، أصبحت الفئران التي تلقت مكافآت عشوائية على فترات غير منتظمة مدمنة على دفع الرافعة (Skinner & Ferster 1957). تسمى هذه الظاهرة “التعزيز المتقطع” ولا تزال تعرف اليوم بأنها من بين أقوى المحفزات على هذا الكوكب.
تتعلم أدمغتنا من خلال الإطلاق المرضي للدوبامين، وعندما نقوم بالتنبؤ الصحيح، تتم مكافأتنا بإفراز الدوبامين، وبمجرد تعلم الأمر لا نعود بحاجة إلى مكافأة الدوبامين لتشجيع سلوكنا، وعندها تصبح الخلايا العصبية الدوبامين أكثر حماسا من خلال المكافآت المفاجئة، مثل اكتشاف أن حقيبة يد يصعب العثور عليها كنت تريدها دائما وصلت للتو إلى متجرك المحلي.
هذا الناقل العصبي “gimme more” مسؤول عن رغبتنا وشغفنا وتحفيزنا بطرق عديدة، بما في ذلك الرغبة في التسوق.
وينظر إلى التعزيز المتقطع أيضا في الأشخاص الذين يعانون من ارتفاع في الاعتلال النفسي وفي اضطرابات الشخصية مثل اضطراب الشخصية النرجسية.
على الرغم من افتقارهم إلى حد كبير إلى القدرة على إقامة روابط تعاطف حقيقية، إلا أن الأفراد الذين يتمتعون بهذه السمات يأسرون الآخرين ويتلاعبون بهم بشكل حدسي مع رفع مكانتهم الاجتماعية أيضا، وكلما قدموا بشكل غير منتظم ونادر فتات الخبز من المودة، كلما كان ضحاياهم يميلون إلى التوق إلى حبهم والسعي للحصول على موافقتهم.
التكيفات وليس الأمراض
بدأ بعض الباحثين في النظر إلى الاعتلال النفسي والنرجسية ليس كأمراض في حد ذاتها، بل كتكيفات يمكن أن تمنح مزايا في الحياة. وكما قال هولتزمان وآخرون (2015): “نحن نشك في أن التباين في النرجسية قد تم الحفاظ عليه عبر التاريخ التطوري لأن التكاليف والفوائد الخاصة المرتبطة بالسمات النرجسية تعتمد على مجموعة واسعة من العوامل البيئية”.
يقترح هؤلاء الباحثون “فكرة جديدة مفادها أن النرجسية قد تم اختيارها لميزتين أساسيتين – لأنها تسهل التزاوج على المدى القصير وتساعد على رفع الشخص داخل التسلسل الهرمي للهيمنة”.
الغرائز البشرية كاستراتيجيات تسويقية
يتم الاستفادة من رد فعل دماغنا على المكافآت المتقطعة من قبل بعض العلامات التجارية. خذ هيرميس، واحدة من أقوى العلامات التجارية في العالم حاليا، تحتل العلامة التجارية الباريسية الشهيرة المرتبة 23 في جميع أنحاء العالم، وفقا لإنتربراند.
وتحظى حقائب بيركين المرغوبة بأعلى الأسعار في العالم، حيث تتراوح أسعارها من 9000 دولار إلى 500 ألف دولار في المزادات، وعلى الرغم من عدم وجود شعارات بارزة على الحقيبة، أصبحت بيركين رمزًا للمكانة الرفيعة.
ومن المثير للاهتمام أن هيرميس بنت علامتها التجارية بدون قسم تسويق، وبدلا من ذلك استخدمت نهجها “المناهض للتسويق” الذي أعلنته بنفسها والذي ركز على العلاقات الشخصية، ونظرا لأن الحقائب المصنوعة يدويا نادرة للغاية والطلب مرتفع للغاية، فإن شريك المبيعات، وليس العميل، لديه الهيمنة في العلاقة.
يجب على العميل إنشاء ورعاية العلاقات مع شركاء المبيعات لكسب فرصة السماح له بشراء بيركين، ويقال إن العملاء انتظروا سنوات لشراء حقيبة واحدة، وبينما ينتظر العميل، يمكنه شراء عطر فاخر أو وشاح راقي أو ساعة فاخرة لكسب المودة وتعزيز الرابطة مع مندوب المبيعات.
حتى لو كان العميل يتمتع بالقدرة على شراء الحقيبة الثمينة، فلا يزال غير مسموح له باختيار اللون أو نوع الجلد أو الأجهزة أو الحجم أو الخياطة، لأن كل حقيبة مصنوعة يدويا بشكل فريد.
نظرا لعدم وجود حقيبتين متشابهتين، فإن الميزات المتاحة غالبا ما تكون عشوائية بشكل أساسي، لكن هذا نادرا ما يمنع العميل من الشراء.
لماذا تهاجمنا أسماك القرش؟.. إحصائيات ونصائح لتجنبها
لماذا انخفض عدد السكان في السعودية؟.. الإحصاء تُجيب
لماذا يبلغ سعر حقنة “زولجنسما” لعلاج الضمور العضلي مليوني دولار؟
