في أكتوبر 2008، انتشرت شائعة مفادها أن الرئيس التنفيذي لشركة أبل ستيف جوبز أصيب بنوبة قلبية كبيرة. وعلى الرغم من ثبوت كذب هذه الشائعة، إلا أن انتشارها السريع واعتمادها الأولي كحقيقة من قبل المستثمرين كان له تأثير كبير، أدى إلى خسارة القيمة السوقية للشركة بقيمة 9 مليارات دولار.
وفي الآونة الأخيرة، أدت خدعة ظهرت فيها لافتة مطعم ماكدونالدز تؤكد أن الأمريكيين من أصل أفريقي سيدفعون 1.50 دولار إضافية مقابل الخدمة إلى موجة عارمة من المناقشة بين العملاء في موقع “إكس”، تويتر سابقاً.
ومع الانفجار الأخير للقنوات الإعلامية الجديدة (مثل إكس والمدونات والمنتديات عبر الإنترنت)، فإن ظهور الشائعات وانتشارها يتطلب استجابات ذكية واستراتيجية الآن أكثر من أي وقت مضى.
كيف يمكن اعتبار الشائعات حقائق؟
تقول مجلة فوريس في تقرير لها، إنه “في الواقع، لم يتعرض ستيف جوبز لأي نوبة قلبية أو أي مشكلة صحية أخرى خلال فترة انتشار الشائعة. فلماذا إذن استجابت الأسواق المالية وكأن هذا حدث واقعي؟”.
تضيف المجلة: “لقد وجدنا أن السبب الرئيسي وراء انتشار الشائعات الكاذبة يكمن في التحيز البشري في كيفية مشاركة الأشخاص للمعلومات. على وجه التحديد، يتم تمثيل المعلومات من حيث الاعتقاد (أي أن ستيف جوبز أصيب بنوبة قلبية) ودرجة الثقة أو الشك في هذا الاعتقاد (أي مدى ثقة الناس في أن ستيف جوبز أصيب بنوبة قلبية). التحيز الخبيث هو أن الناس ماهرون جدًا في مشاركة الاعتقاد الأساسي، لكنهم غالبًا ما يفشلون في مشاركة الشك المرتبط بالاعتقاد بنجاح”.
على سبيل المثال، في إحدى الدراسات، أخبر أحد الأفراد المستهلكين أن أحد المطاعم يستخدم لحم الدود في الهامبرجر الخاص بهم، ولكنه أيضًا كان متشككًا للغاية فيما إذا كانت المعلومات صحيحة.
تذكر فوربس: ” قمنا بفحص كيفية مشاركة المستهلكين لهذه المعلومات مع الآخرين. لقد وجدنا أن الاعتقاد الأساسي (أي أن المطعم يستخدم لحم الدود) تم مشاركته بنجاح في كل مرة تقريبًا من مستهلك إلى آخر، ولكن كل انتقال كان يحمل معه فشلًا في تمرير الشك الأولي”.
ونتيجة لذلك، فإن ما بدأ كـ “لست متأكدًا من صحته، لكنني سمعت أن هذا المطعم يقدم لحم الدود”، تحول في النهاية إلى “هذا المطعم يقدم لحم الدود”.
كيفية وقف الشائعات
وقامت فوريس باختبار ثلاث استراتيجيات لإيقاف الشائعات: الإنكار التام، وإعادة الارتباط، والتشكيك في الثقة، وتذكر المجلة: “يتم استخدام الإستراتيجية الأولى، وهي الإنكار، على نطاق واسع وتتضمن إعلان العلامة التجارية صراحةً أن الإشاعة غير صحيحة. في الواقع، قررت شركة ماكدونالدز الرد على الشائعة المذكورة في المقدمة من خلال دحض الحقائق وتوضيح مدى تعارضها مع قيم الشركة”.
ولسوء الحظ، قد يؤدي الإنكار إلى تعزيز الارتباط بين العلامة التجارية والشائعة لأنه يمكن أن ينبه المستهلكين الذين لم يكونوا على علم بالشائعة من قبل.
ويمكن أيضاً المراهنة على الإنكار بالتشكيك نظراً لأنه غالبًا ما يخدم مصالح الشركة من جانب واحد. حتى عند سماع الرفض، تبين أن المستهلكين يفشلون أحيانًا في تذكر الرفض (على سبيل المثال، هذا المطعم لا يقدم لحم الدود) ويتذكرون بدلاً من ذلك التأكيد (على سبيل المثال، هذا المطعم يقدم لحم الدود).
وفي الواقع، إن الإنكار التام فشل في تغيير سلوك المستهلكين ردًا على إحدى الشائعات. على وجه التحديد، عندما أنكرت إحدى العلامات التجارية استخدام لحوم الدود، كان المستهلكون غير راغبين في تناول الطعام في المطعم كما لو أن العلامة التجارية لم تفعل شيئًا على الإطلاق.
الاستراتيجية الثانية، إعادة الارتباط، كانت رائدة قبل عقدين من الزمن من قبل أعضاء هيئة التدريس في شركة كيلوج، الذين أدركوا مشاكل الإنكار، واقترحوا أنه في بعض الأحيان يكون من الأسهل تقديم جانب إيجابي للشائعة.
وتعتمد الاستراتيجية النهائية على الاعتراف بأن الشائعات تصبح حقيقة بسبب فقدان الشك المرتبط بها. إن مجرد سؤال المستهلكين عما إذا كانوا واثقين من الشائعة أم لا بناءً على ما سمعوه كان له أقوى تأثير مخفف على الشائعة.
في النهاية، يمكن أن تكون الشائعات السلبية ضارة ومكلفة للعلامة التجارية. ولكن من خلال فهم الأسباب المختلفة للشائعات، يمكن تطوير استراتيجيات أكثر فعالية لمكافحة الشائعات لمكافحة وتقليل التأثير السلبي للشائعات على سمعة الشركات ونموها.
اقرأ أيضاً:
تأثير كوفيد-19 على الدماغ: الرنين المغناطيسي المتقدم يكشف تغييرات رئيسية
