حين استحدثت «Gap» منصبًا تنفيذيًا للترفيه، وأسندته إلى بام كوفمان، المسؤولة السابقة في «باراماونت»، كانت الشركة توسع دورها خارج بيع الملابس. تولت كوفمان قيادة منصة الترفيه والمحتوى والتراخيص، وأطلقت الشركة حملات تجمع الموضة بالموسيقى، بينها شراكة مع فرقة «Just Your Type»، امتدادًا لحملة سابقة مع «Katseye».
تعكس الخطوة توجهًا يتسع داخل متاجر التجزئة، إذ تستثمر العلامات التجارية في المحتوى والتجارب التفاعلية لجذب الانتباه وبناء الولاء. وتطلق «Gap» على استراتيجيتها اسم «الترفيه المرتبط بالموضة»، انطلاقًا من أن علاقة المستهلك بالعلامة قد تتجاوز المنتج إلى عالمها وقيمها. وتقول كوفمان إن «العلامات التجارية المحبوبة تملك قيمة تتجاوز المنتجات التي تبيعها»، وتشترط أن يعكس أي امتداد هوية العلامة ويمنح جمهورها تجربة ذات معنى.
من العلامة إلى الحكاية
يرى الرئيس التنفيذي ريتشارد ديكسون أن «العلامات التجارية حكايات، ونحن من يرويها»، في إشارة إلى سعي الشركة لوضع علاماتها داخل الثقافة والنقاش العام. ولهذا التداخل سوابق، من إسهام «Procter & Gamble» في صوغ مصطلح «Soap Opera» في ثلاثينيات القرن الماضي، إلى فيلم «Barbie» الذي استند إلى شخصية «Mattel» المعروفة. لكن انتشار المنصات الاجتماعية والمحتوى القصير زاد المنافسة على انتباه الجمهور، ورفع قيمة الملكية الفكرية المرتبطة به.
ويرى شون أكاكس أن تزايد اندماج شركات الترفيه التقليدية يفتح مجالًا أمام العلامات والمبدعين المستقلين لتطوير محتوى وحقوق ملكية مشتركة.
التجربة داخل المتجر وحدودها
يمتد الرهان من الشاشة إلى المتجر. فبعد أن أصبح التسوق، وفق برايان إيشلمان من «AlixPartners»، أقرب في حالات كثيرة إلى نشاط ترفيهي، تقدم «Dick’s Sporting Goods» أنشطة تفاعلية وأجهزة محاكاة داخل فروعها. كما سجلت «Coach» و«Ralph Lauren» زيادة سنوية قاربت 10% في متوسط قيمة سلة مشتريات المستهلكين، وفق بيانات الشركة الاستشارية.
مع ذلك، لا تضمن التجربة وحدها نمو المبيعات. ويشدد إيشلمان على أن المحتوى والعروض لا تعوض منتجًا ضعيفًا أو سعرًا لا يعكس قيمة واضحة أو نقصًا في المخزون، فأساس العرض التجاري يظل حاضرًا مهما ازدادت جاذبية الترفيه.
