توسع ماكدونالدز استخدام الذكاء الاصطناعي لتوجيه أسعار قوائم الطعام في الولايات المتحدة وبعض الأسواق العالمية، عبر محرك يحلل ملايين المعاملات ويقترح «السعر الأمثل» لكل منتج، في مسعى لدعم أرباح المقر الرئيسي وسط مخاوف تنافسية.
ويعتمد محرك التسعير على خوارزميات للتعلم الآلي تحلل بيانات ملايين المعاملات اليومية في نحو 14 ألف مطعم تابع لماكدونالدز، ثم تقترح سعرًا لكل عنصر في القائمة، من بيج ماك إلى القهوة المخفضة لكبار السن. وأظهرت لقطات شاشة لواجهة الاستخدام، راجعتها رويترز في أغسطس، أن النظام يصنف حساسية المطاعم للسعر، ومن بينها رسالة تقول «مطعمك يظهر حساسية متوسطة تجاه السعر» استنادًا جزئيًا إلى «استعداد العملاء للدفع في منطقتك».
وتعرض المنصة كذلك معلومات عامة عن أسعار المطاعم المنافسة القريبة المستقاة من قوائمها المنشورة عبر الإنترنت، ومن بينها وينديز وبرجر كينج، اللتان قالتا إنهما لا تستخدمان الذكاء الاصطناعي في قرارات التسعير. وقال 3 من أصحاب امتياز ماكدونالدز إن المحرك وسّع الفوارق في سعر المنتج نفسه بين المطاعم، بما في ذلك بين أحياء متجاورة داخل المنطقة ذاتها.
وأظهر فحص أجرته رويترز للأسعار عبر تطبيق ماكدونالدز في سبتمبر أن مطعمًا تابعًا للشركة في فريسنو بولاية كاليفورنيا يبيع بيج ماك مقابل 5.69 دولار، في حين يبيعه مطعم آخر تابع للشركة على بعد ميلين مقابل 6.89 دولار، بزيادة قدرها 21٪. ولم تتمكن رويترز من تأكيد أن الفارق نجم عن توصيات محرك التسعير أو عن عوامل أخرى.
ضغوط على أصحاب الامتياز
وتقول ماكدونالدز إن أصحاب الامتياز أحرار في تحديد الأسعار، فيما قال 5 منهم لرويترز إن الشركة مارست ضغوطًا عليهم لاستخدام أدوات التسعير. وأظهرت وثيقة تعود إلى يونيو وراجعتها رويترز أن الشركة تسجل حالات ابتعاد أصحاب الامتياز عن توصياتها السعرية، كما بدأت في يناير تطلب منهم «ينخرطوا بشكل بنّاء مع مستشار وأدوات التسعير المعتمدة من ماكدونالدز» ضمن معايير أعمال جديدة.
وتقول الشركة إن بوابة التسعير «أداة وليست إلزامًا» صممت لتقديم توصيات خاصة بكل مطعم تساعد أصحاب الامتياز على تقديم قيمة للعملاء واتخاذ قرارات تجارية مستنيرة. كما وصفت تقرير رويترز بأنه يتضمن «مزاعم افتراضية وغير مطلعة» تحاول «إعادة تقديم ممارسة تجارية اعتيادية على أنها أمر مثير للجدل».
وقالت ماكدونالدز للمستثمرين، الأربعاء الماضي، إن محركها «رائد على مستوى القطاع» يمثل جزءًا من خطة أوسع للقدرة على تحمل الأسعار، مضيفة أن أصحاب الامتياز يرون حاجة إلى عناصر منخفضة السعر لجذب المستهلكين ذوي الدخل المنخفض.
التسعير الخوارزمي ومخاوف المنافسة
وتأتي هذه الخطوة فيما واجهت شركات أخرى ردود فعل بعد الكشف عن استخدام خوارزميات تسمح بتسعير المنتج نفسه بصورة مختلفة. ففي 2024، قالت وينديز إن تصريحات رئيسها التنفيذي بشأن اختبار «التسعير الديناميكي» أسيء فهمها، وأكدت لرويترز أنها لم تطبق النظام. وفي ديسمبر، أنهت إنستاكارت اختبارًا محدودًا عرض أسعار مختلفة للسلع الغذائية لمتسوقين مختلفين، وقالت إنها لن تستخدم المعلومات الشخصية لتحديد الأسعار.
ومع اتساع استخدام الذكاء الاصطناعي، تدقق المحاكم والجهات التنظيمية الأمريكية فيما إذا كانت ممارسات التسعير الخوارزمية قد تسهل تنسيقًا غير قانوني بين المنافسين. وتحذر شروط بوابة ماكدونالدز من أن ملاك المطاعم «قد يكونون منافسين لبعضهم بعضًا»، وتؤكد ضرورة فهم قوانين مكافحة الاحتكار والمنافسة والامتثال لها بالكامل، فيما تنص أيضًا على أن أصحاب الامتياز «أحرار دائمًا في تحديد السعر النهائي».
وقال ويليام كوفاتشيك، مدير مركز قانون المنافسة بجامعة جورج واشنطن ومفوض سابق في لجنة التجارة الفيدرالية، إن هذه الصياغة تمثل «إقرارًا بوجود مشكلة محتملة».
وقال خبراء آخرون إن المخاطر القانونية والتنظيمية منخفضة لأن الأطراف المتنافسة هم أصحاب امتياز تابعون للشركة، ولأن المحاكم منحت العلامات التجارية خلال العقود الماضية مساحة واسعة لفرض ضوابط على أسعار أصحاب الامتياز. وقالت ماكدونالدز إنها تأخذ مكافحة الاحتكار بجدية، وإن الإرشادات الواردة في شروط الخدمة لا تمثل دليلًا على سلوك مناهض للمنافسة. ولم ترد لجنة التجارة الفيدرالية ووزارة العدل الأمريكية على طلبات للتعليق.
واقعة وجبة بيج ماك بـ18 دولارًا
وتعود إحدى أبرز وقائع التسعير المرتبطة بالأداة إلى 2023، حين قال الرئيس التنفيذي كريس كيمبزينسكي إن الشركة طورت أدوات خاصة لتقييم التسعير في المطاعم الفردية. وفي العام نفسه، اقترحت الأدوات، وفق دعوى قضائية رفعها جورج ميتشل، صاحب امتياز في كونيتيكت، سعرًا يقارب 18 دولارًا لوجبة بيج ماك في مطعم على طريق سريع، دون أن تتمكن رويترز من التحقق بصورة مستقلة من التوصية.
وقالت ماكدونالدز إن الدعوى لا أساس لها واتهمت ميتشل بخرق اتفاقات الامتياز مرارًا، فيما قالت الدعوى في ديسمبر إن السعر «لم يتسبب في أي خسارة في المبيعات». ولا تزال القضية منظورة، بعدما رفضت المحاكم دعاوى مرتبطة بخرق ماكدونالدز للعقد.
قواعد تحدد طريقة عمل المحرك
وقال بعض أصحاب الامتياز إن المحرك أوصى بزيادات كبيرة في الأسعار خلال الجائحة وبعدها مع ارتفاع التضخم، لكنه اتجه في الأشهر الأخيرة إلى تسعير أكثر تحفظًا شمل بعض التخفيضات. وقال موظفان سابقان في تايجر أناليتكس إن ماكدونالدز كانت تقدم بانتظام قواعد وأهدافًا للشركة، مثل جذب مزيد من العملاء أو زيادة الأرباح، بينما امتنعت تايجر أناليتكس عن التعليق.
وشملت القواعد التي كانت تحددها الشركة للمحرك، وفق الموظفين السابقين، التركيز على رفع أسعار العناصر التي لم تشهد زيادة منذ عامين على الأقل، وقصر الزيادات على العناصر التي شهدت زيادات حديثة في 30٪ على الأقل من المطاعم، واستبعاد الآيس كريم والمشروبات من رفع الأسعار خلال أشهر الصيف.
وتحصل ماكدونالدز على معظم أموال المقر الرئيسي من اقتطاع نسبة من إجمالي إيرادات أصحاب الامتياز، بينما يتحمل أصحاب المطاعم تكاليف الأجور والإيجارات والتشغيل التي ارتفعت 36٪ منذ 2019 وفق تقديرات الجمعية الوطنية للمطاعم. وفي الوقت نفسه، تراجعت حركة العملاء في مطاعم ماكدونالدز داخل الولايات المتحدة على أساس سنوي في كل شهر كامل منذ مارس، وفق تقديرات شركة بليسر إيه آي.
وفي مكالمة نتائج أعمال أغسطس، قال كيمبزينسكي إن نحو ثلث أصحاب الامتياز لم يلتزموا بإرشادات الشركة المتعلقة بقائمة أسعار تقل عن 3 دولارات، مضيفًا أن «نتائج أعمالهم كانت أضعف بكثير» دون أن يوضح كيفية توصل الشركة إلى هذا التقييم.
